广州市政协港澳台侨外事委员会
内容摘要：伴随着经济全球化、产业国际化进程的不断加快，旅游产业国际化逐渐成为世界经济发展的基本趋势。广州毗邻港澳，面向海外，具有较好的旅游国际化区位优势。本文梳理了广州旅游业发展的现状，分析了广州旅游业发展面临的主要问题，提出了制定广州旅游发展战略规划，健全完善广州旅游发展体制机制、以“文商”点亮广州旅游特色，打造岭南旅游品牌体系、塑造鲜明的城市旅游形象，拓展渠道加强广州旅游宣传推广、立足于国家中心城市和省会城市，加强穗港澳和周边地区的旅游合作等建议。
近年来，伴随着经济全球化、产业国际化进程的不断加快，旅游产业国际化逐渐成为世界经济发展的基本趋势。世界旅游理事会指出，综合旅游收入每增加1美元，可带动第三产业相应增加10.7美元。旅游业国际化发展，可明显带动直接和间接相关产业的同步发展，产生相互拉动作用。当前，国内各大旅游城市都在积极推进城市旅游产业国际化进程。广州毗邻港澳，面向海外，具有较好的旅游国际化区位优势。当前形势下，如何充分发挥好广州的旅游资源优势，提升广州旅游国际影响力，推动我市经济发展，是一个非常值得研究的课题。
一、广州旅游业的基本情况
广州一直是中国对外开放的窗口，城市历史文化悠久，社会经济保持快速发展，城市旅游综合实力一直居于全国前列。2010年广州亚运会的举办，更使城市面貌焕然一新，广州游客市场迎客人数创新高。近年来，广州市以此为契机，创新旅游产业发展机制，促进旅游业融合发展，各项旅游指标持续快速增长。2015年，全市接待游客1.73亿人次，同比增长6.9%，接待过夜游客5657.95万人次，其中接待入境过夜游客803.58万人次，旅游业总收入2872.18亿元，同比增长13.9%，旅游外汇收入56.95亿美元。据中国旅游研究院发布的《2014中国旅游业发展报告》显示，广州旅游业旅游综合竞争力在全国15个副省级城市中排名第一；旅游业总收入仅增长次于北京、上海，名列全国第三，旅游外汇收入位居全国第二。目前，全市共有A级旅游景区49家，其中5A级景区2家，4A级景区23家。广州市积极推进旅游产业功能的新布局，形成了以长隆旅游度假区游乐休闲、白水寨生态休闲、从化新温泉高端温泉休闲、大学城文化休闲、广州塔新中轴、珠江城区段水文化等6大旅游产业群。广州市旅游部门与9个国际旅游城市签订了旅游合作协议，与41个驻穗领事馆开展旅游互动合作，在澳新、日本、韩国、美国、东南亚及欧洲等设立6个广州境外旅游推广中心。广州加入亚太城市旅游振兴机构（TPO）,连续四届当选TPO会长城市，广州旅游国际地位不断提升。
但是，与北京、上海、西安、杭州、桂林、张家界等旅游城市相比，广州不是国内旅游目的地。据市旅游局介绍，2014年游客（含旅游观光、商务、探亲等）在我市平均停留时间仅为2.3天/人，其中，商务会展人数约占游客总数的60%，说明广州主要是商务客过境城市。如何提升广州对游客的吸引力，延长游客在穗停留时间，增加游客访穗旅游消费，值得进一步思考。
二、当前广州发展国际旅游业存在的主要问题
当前形势下，国内各大旅游城市都将旅游国际化作为推进旅游产业深入发展的新引擎和新动力，努力提升城市旅游国际影响力。杭州市近年制定《杭州市新一轮旅游国际化行动方案》，确立了国际化旅游发展战略；澳门2016年制定《澳门旅游业发展总体规划》，并广泛收集公众意见后编制咨询文本提出旅游业4大总体规划目标和14项策略建议。我市旅游发展定位不明确，旅游业运营机制和营销理念滞后，具体反映在旅游管理机制不顺畅、城市旅游形象不鲜明、旅游发展资金投入低、旅游景点缺乏统筹运营等方面。
（一）旅游管理机制不顺畅
旅游业是综合性大产业，并非旅游部门一家之事，一个城市的旅游形象决定于其环境、文化、景点、交通、餐饮、购物等多样元素，必须从全市层面对旅游资源进行统筹规划与开发。目前广州市旅游业相关部门之间的协调配合机制还不健全，权责不统一，旅游管理政出多门。市旅游局作为全市旅游工作的主要职责部门，管理权限和手段有限，在协调各相关部门工作难度很大，造成广州旅游资源整合利用难度大、效益低。
（二）城市旅游形象不鲜明
旅游目的地形象是城市自然环境和人文地理特殊性的集中展示，是增加城市辨识度、打造区域旅游品牌、建设旅游目的地的理念基础。通过城市形象定位，使旅游地深入到游客心中，形成生动如图画，鲜明而强烈的感知形象。如澳门将休闲娱乐业与旅游业捆绑结合，明确提出建设“世界旅游休闲中心”的定位。顺德则将旅游与美食相融合，提出“世界美食之都”的旅游形象。虽然广州旅游资源丰富，文化多元，享有“食在广州”、“千年商都”等美誉，但广州未有将旅游业与这些优质文化资源较好融合，形成独树一帜的城市旅游形象。目前广州在对外旅游宣传中，没有一个清晰的城市旅游发展方向定位，也没有一个有特色、叫得响的宣传口号，城市形象不够鲜明。
（三）旅游发展资金投入低
旅游宣传资金的投入能促进旅游业的快速发展，并带动其他产业产生可观的社会经济价值。然而，广州每年开展对外旅游宣传推广的财政拨付经费一直捉襟见肘，2015年前不到2000万，2015年才增加到5000万元。而2015年国内各大城市旅游发展资金情况是：北京10亿元，上海0.9亿元，重庆2亿元，西安1.2亿元，杭州2.4亿元，厦门1.38亿元。香港是3.5亿元旅游宣传推广，澳门则通过政府征收5%旅游税作为旅游发展推广基金，大约80亿元旅游发展基金。广州旅游发展基金远远低于国内同类城市水平，更无法与港澳相比。因旅游宣传推广经费所限，广州市对外开展旅游宣传活动形式相对有限，效果不明显。
（四）旅游景点缺乏统筹运营，旅游公共服务配套不完善
广州旅游资源丰富，但旅游精品不多，旅游景点小而分散，缺乏统筹运营，旅游集聚效应不明显。目前除了广州花市、长隆旅游度假区、广州塔、花城广场等景点外，广州没有形成一批有较高知名度的拳头型旅游带动项目。北京路步行街、越秀公园、沙面、陈家祠、番禺沙湾、宝墨园等一批岭南风貌景点间独立分割，没有交通线路将之有效串连起来形成一日游的线路，也没有对各景点的文化关联性进行深入研究整体包装宣传推广，未形成整体旅游格局，对游客吸引力不足。另外广州旅游公共服务配套建设相对滞后，旅游交通、集散、餐饮、住宿、咨询、引导及景点厕所不能满足日益增长的旅游需求，景区的服务系统不够完善。调研中一些区反映，由于没有形成景区片群，景点周边缺乏良好的住宿交通配套设施，游客一天半日游完景点就走，过夜游客少，景点旅游对当地相关产业的带动作用少，旅游产业纳税收入减少，得不到当地政府在政策和资金投入的重视和支持，旅游业逐渐萎缩。
三、提升广州旅游国际影响力的建议
（一）制定广州旅游发展战略规划，健全完善广州旅游发展体制机制
全市上下要充分认识加快旅游业发展的重大意义，将制定全市旅游业总体发展规划作为推进我市旅游业发展的重要工作来抓。建议由常务副市长牵头，市旅游、宣传、文化、经贸、交通等各职能部门及各区政府共同参与编制“广州市2016-2020旅游发展战略规划”。规划首先要明确城市旅游发展方向定位，根据定位确立旅游业发展目标、城市形象和对外宣传口号；总体规划应充分考虑各区的旅游定位和发展规划，做好全面统筹和与区旅游规划的衔接工作；规划要将推进广州旅游国际化作为重要内容，对打造国际旅游产品体系、国际旅游客源市场的营销推广等提出具体行动方案。
逐步健全完善广州旅游业发展机制。借鉴北京、上海、杭州等旅游城市经验，成立广州旅游发展委员会。由市旅游局变更为市旅游委，并不是名称上的简单变更，而是对行政主体、机构人员、职责权限方面进行实质性调整。旅游委不再作为政府的直属部门而升级为组成部门，将由市领导统领协调工作，整合多个部门力量，减少部分审批程序，通过更集中有效的管理解决旅游产业发展中遇到的各种问题，为旅游产业由单一部门推动向部门综合联动的转变奠定了坚实的体制基础，保障我市旅游业健康发展。
加大政府对旅游业发展的政策支持和资金投入力度。建议市、区两级政府按照旅游收入的一定比例建立旅游业发展基金。也可整合社会力量，设立专项旅游宣传基金，逐步加大旅游宣传经费的投入，保证旅游宣传推广需要。
（二）以“文商”点亮广州旅游特色，打造岭南旅游品牌体系
地方特色文化是最有吸引力、最具魅力的旅游资源，是城市提升旅游竞争力的核心。广州是具有两千多年历史的文化名城，千年商都，地方特色旅游资源丰富。针对广州旅游没有形成品牌效应的问题，广州应从独具特色的岭南人文历史资源着眼，苦练内功，下大力气、大功夫打造一系列岭南旅游精品，充分发挥旅游品牌的集聚效应，提升广州旅游的吸引力。
一是重点打造一批广州旅游精品线路。根据学者对广州旅游的调查和研究结果表明，到访广州的游客感知广州旅游目的地形象可以归纳为美味的粤菜和特色小吃、现代化的城市景观，优美的岭南古迹建筑和独特的街巷景观四大特色。全市旅游行业应统一认识和行动，集中优势和资源重点打造一批具有岭南特色的精品旅游线路如中山纪念堂、镇海楼等名胜游，石室圣心教堂，沙面等古建筑游，北京路、上下九、荔湾西关等美食购物游，广州塔，珠江新城等城市之旅等等。同时要重点做好精品旅游线路的景点交通接驳、餐饮等基础配套设施建设，提高旅客的旅游舒适度。全市统一宣传口径对精品旅游线路开展大规模集中有力的宣传推广，提高游客对广州旅游的认知度，逐步建立广州旅游品牌。
二是将旅游与岭南美食融合，擦亮“食在广州”金字招牌。加大对广州酒家、陶陶居、泮溪酒家、南园等老字号名店的扶持力度，对荔湾西关美食街区等进行改造包装，营造城市美食文化；精心打造“广州国际美食节”成为国际盛会，吸引世界目光。
三是将全市岭南民俗文化节庆活动整体包装推广。借鉴港澳经验，将全年的特色文化活动统筹制作活动宣传单通过各种渠道宣传推广。如二月迎春花市、元宵沙湾飘色、三月黄埔波罗诞、五月广州国际龙舟节、七月乞巧节等等，打造广州永不落幕的旅游盛会。
四是繁荣粤剧为代表特色的岭南文化剧场。对广州粤剧博物馆、珠江“红船”项目重点扶持宣传。
（三）塑造鲜明的城市旅游形象，拓展渠道加强广州旅游宣传推广
广州在商贸、文化、美食、花卉等多方面具有资源优势，实行的是多元化平行发展的旅游发展模式。但多元化的旅游格局使广州在景点旅游、美食旅游、会展旅游等方面都未能做大做强，不具备特别的优势和吸引力，相反在一定程度上混淆了广州的特异性和标识度，模糊了城市旅游形象。根据国内外优秀旅游城市经验，广州要建设成为旅游目的地城市，必须对城市旅游发展方向进行精准定位，塑造一个鲜明、独特、具有感召力的城市旅游形象推向国内外。建议广州市在充分研究论证基础上，尽快确定旅游业重点发展方向。全市开展城市形象标识设计和旅游宣传口号的征集活动，精选出市民心中最能代表广州的城市形象标识和最具感染力的旅游宣传口号作为广州旅游宣传的名片，同时通过全市大规模的征集活动，提高全市市民对我市发展旅游业的认同感和积极性。
广州要提升旅游国际影响力，必须要拓宽渠道，全方位开展旅游宣传推广活动。首先要建立全市协调统一的旅游宣传协作机制，充分发挥市外宣、外经、文化、体育、广电、外事、侨务、台办等部门作用，利用各自优势和渠道参与到旅游宣传工作中。广州侨力资源丰富，市侨办、侨联等部门要积极发挥海外华人华侨宣传作用。广州有国际友城36个，友好合作交流城市23个。广州旅游部门应与市涉外侨部门联手合作，充分利用国际友城、侨领资源，在全球选点设立广州旅游宣传推广处。国际友城旅游宣传推广处可采取授牌形式，如“广州市驻法国里昂市旅游推广办事处”，将旅游宣传推广处设在华人华侨团体，利用华侨资源，宣传广州旅游。市政府对旅游宣传推介工作有成效的华人团体给予表彰奖励。其次要对市民进行旅游产业发展的宣传教育。让市民熟悉了解广州旅游，成为广州旅游的义务宣传者和推广者。在广州的城市客厅花城广场中心塑立五羊石像作为新广州的城市标志，并利用海心沙亚运场地建设羊城八景文化宣传连廊，加强广州城市旅游形象的宣传效果。另外与电台、电视台等媒体进行合作，对旅游景区进行包装推广。如长隆野生动物世界，因作为大电影《爸爸去哪儿》的核心拍摄地而被全国游客知晓。同时应利用互联网的优势，进一步完善和加强广州旅游网的信息和互动功能，增加一些主要国际语言的解释功能，提升广州国际旅游目的地的吸引力。
（四）立足于国家中心城市和省会城市，加强穗港澳和周边地区的旅游合作
港澳地区是中西方文化的交汇窗口，旅游业发达。广州作为华南中心城市和广东省省会，应充分发挥珠三角龙头城市的引领带动作用和毗邻港澳的区位优势，深化与港澳旅游合作，促进穗港澳和珠三角旅游产业共同发展。
一是积极利用港澳旅游平台提高广州国际旅游的宣传效应。广州要学习借鉴港澳旅游的先进宣传手法，在穗港澳旅游合作中积极开展形象宣传。建议广州在港澳的机场、港口码头、广九直通车、红磡车站月台投放广州旅游公益广告。
积极参与港澳地区国际旅游合作的推广活动，在港澳目标客源市场的主要旅游展会中设置联合展台、“一程多站”推介会及局部业界洽谈等，与港澳合作联合推介广州，将广州作为到香港、澳门入境旅行的延伸目的地。
二是建设南沙作为穗港澳旅游合作前沿。积极利用南沙通往港澳陆路、水路的便利性，积极吸引港澳企业到南沙开发旅游资源，发展旅游基础设施建设，如国际邮轮码头。与港澳合作发展邮轮旅游、游艇旅游，穗港澳共同打造区域游艇的重要中心和世界邮轮旅游航线。
三是引入港澳外籍客源，联合打造穗港澳联游线路。据统计，香港每年有约2000万外籍游客，澳门有约1000万外籍游客。广州要充分利用“72小时过境免签”、“144小时便利签证”政策，与香港、澳门旅游部门开展合作，建立互惠互利的合作关系，共同开发穗港澳联线旅游，为外籍游客提供5-7天的精品旅游线路，将港澳地区外籍客源引入广州。广州还要发挥好对珠三角城市旅游业的辐射和带动作用，进一步深化与港澳旅游合作，争取与佛山、珠海、肇庆、惠州等周边地区形成景区、景点互补，打造具有特色的港澳至珠三角联游品牌，在自身旅游业发展同时带动周边地区旅游，形成共赢，促进珠三角地区的社会经济共同发展。